El tráfico en Internet, por sí mismo, no implica que consigamos convertir a nuestros usuarios en clientes de pago

 

Vivimos tiempos donde todo lo que se pueda digitalizar se intercambia, produce y consume en cualquier lugar del planeta. Las personas que tienen una empresa, las que pretenden poner en marcha una idea empresarial, las que aspiran a crecer y ser más competitivas, se enfrentan cada vez con mayor intensidad a consumidores más exigentes, más formados e informados, con más canales de comparación y evaluación y, sobre todo, con nuevas demandas (sostenibilidad, eficiencia, calidad-precio…). Las tecnologías de la información y la comunicación han revolucionado las oportunidades de los consumidores, pero también las de las empresas y las de aquellas personas con creatividad y capacidades para poner en marcha nuevas ideas. Ser diferente, emprender a partir de una idea, crear una red y un mercado en torno a una empresa es un gran reto. El comercio electrónico es una de las vías que más posibilidades abre a las empresas, pero no es inmediato. Para hablar de este asunto hoy tenemos el placer de entrevistar a Javier Escribano, que acaba de publicar “Vender en Internet. Las claves del éxito” de la editorial Anaya. Javier es un reputado experto en e-commerce y es el fundador de la empresa Creabytes, queremos aprovechar el lanzamiento de su libro para hablar de las claves para comprar y vender en la red…

..: Empecemos directos al corazón, imagina que tengo un pequeño negocio. No paramos de oír que Internet es la clave para vender, así que encargamos una web. Al cabo de dos meses, pensamos que nos iban a visitar alguien y comprar pero no es así. Esto que parece algo obvio, en cambio, tiende a ser más habitual este tipo de pensamiento de lo que creemos. Tu libro es una referencia obligada pera saber cómo vender en internet pero, ¿nos puedes sintetizar algunas de las claves?

Cada capítulo del libro está dedicado a descubrir los aspectos clave de la puesta en marcha con éxito de nuestra tienda online. Entre ellos los aspectos técnicos, de imagen, promoción, logísticos, integración con bancos, etc. Pero sin duda, lo más importante es comenzar, dejar atrás los miedos y lanzarse a potenciar nuestro negocio en Internet.

En el caso del ejemplo de nuestro pequeño negocio, una vez ya está puesto en marcha, podemos analizar cuáles son los aspectos que debemos mejorar. En algunos casos, será la promoción del mismo, en otros los aspectos operativos y de procesos, etc. pero lo importante es que tengamos un buen cuadro de seguimiento que nos permita analizar los puntos clave de nuestro negocio en Internet e ir mejorando día a día.

..: Pensando en pequeñas empresas y comercios tradicionales, tenemos la impresión de que en España hay cierto “amateurismo” del comercio que se inicia en este canal sin la suficiente formación, asesoramiento, análisis de negocio casi nulos e inversiones económicas muy básicas. ¿Estás de acuerdo con esta impresión o por el contrario consideras que se está profesionalizando el e-commerce en España?

Todos hemos sido “amateurs” alguna vez en nuestra vida. Gracias a Dios, la falta de formación se cura con la experiencia y con toda la información que actualmente hay disponible para aprender a gestionar un negocio de e-commerce no hay excusa para no “ponerse en marcha” y emprender.

De hecho, creemos que nuestro libro ayudará especialmente a aquellas personas que, sin conocimientos técnicos previos, deseen poner en marcha su tienda on-line.

..: ¿Cuáles son los errores más comunes en cualquier estrategia de venta a través de Internet?

No existe una única respuesta a esa pregunta, ya que depende en gran medida de cada proyecto concreto y siempre debe realizarse una primera fase de análisis en profundidad para determinar las áreas de mejora.

Pero, en general, hay una tendencia a infraponderar el coste de adquisición de un cliente, creyendo que, por el mero hecho de que miles de automóviles pasen por una autopista, si ponemos allí un puesto de perritos calientes, vamos a tener ventas.

El tráfico en Internet, por sí mismo, no implica que consigamos convertir a nuestros usuarios en clientes de pago, sino que este proceso nos exige invertir en su conversión.

..: En ocasiones he visto cómo el gran reto para una empresa no sólo es vender en internet sino tener una organización preparada detrás para dar soporte, logística y atención adecuada a sus clientes. ¿Cómo se ha de trabajar en una organización orientada a las ventas en Internet?

Actualmente existe la posibilidad de vender productos a través de Internet sin mantener un stock propio ni manipularlos para su envío a los clientes (el denominado dropshipping), esta opción puede ser interesante para aquellas personas que están comenzando en este sector y no tienen información histórica suficiente para poder estimar correctamente la demanda.

En general, a medio plazo, es más rentable mantener cierto nivel de stock que nos permita mejorar los plazos de entrega y el margen de nuestros productos. Sin embargo, desde el primer momento hay que mantener una estrecha relación con el cliente y poner a su disposición todos los medios para que pueda ponerse en contacto con nosotros, realizar un pedido o solicitarnos información.

..: Vender en internet es más que tecnología, es marketing y es gestión. ¿Cómo tiene que ser el marketing para poder destacar, de alguna manera, en un océano como es la Red, llena de alternativas y de competencia?

En Internet es especialmente importante la diferenciación para destacar frente a la competencia.Es muy importante que tengamos ese “sello característico” que nuestros clientes recomienden a sus amigos.

En el mundo online el componente viral, el “boca a boca” de toda la vida, se convierte en una fuente potencial de clientes muy importante, ya que las recomendaciones entre amigos se propagan a toda velocidad en la red. Por otro lado, también ocurre en sentido negativo, comunicándose rápidamente las quejas y reclamaciones de nuestros usuarios en Internet.

..: ¿Qué papel están jugando las redes sociales en la venta online?

Precisamente las redes sociales son un medio para potenciar un tipo de comunicación viral entre nuestros usuarios. Ya existen tiendas online que utilizan esquemas de MGM (Member Get Member – prescripciones entre amigos) para dar a conocer su negocio online, comunicar una liquidación de stock, etc.

Esto en la práctica supone que podemos comunicar las novedades de nuestra tienda a una gran cantidad de gente, con un coste publicitario bajo.

..: Hemos participado recientemente en un estudio sobre la absorción de tecnología para empresarios autónomos o pequeñas empresas. Y hemos detectado que hay una clara vinculación entre la formación y la motivación del emprendedor y el uso de las TIC. ¿Qué recomendación darías en materia de formación y sensibilización para involucrarse de lleno en el comercio electrónico?

Dicen que para convertirnos en expertos en una materia simplemente debemos dedicarle 1 hora al día durante 5 años, no parece tanto, ¿verdad? Yo siempre recomiendo ponerse en marcha cuanto antes, ir leyendo todos los recursos accesibles de forma gratuita a través de Internet y algunos libros de referencia sobre el tema (lógicamente, y en especial si estás empezando, nuestro libro “Vender en Internet” es una gran elección) e iría enfrentándome a los problemas según vayan surgiendo, consultando los métodos que ha utilizado nuestra competencia mundial para resolverlos, así como las prácticas más habituales.

..: El promotor de una tienda de comercio electrónico tiene que saber de aspectos como posicionamiento y marketing por Internet, pasarelas de pago, negociar comisiones en sitios de subastas, descuentos y marketplaces, algo de redes sociales, logística seguimiento y control de los pedidos,… ¿No requiere de mucha tecnificación y especialización?

En realidad, a pesar de que tanto en el ámbito de la informática, como en el mundo financiero, normalmente se utilizan muchísimas “palabrejas”, en general estas no sirven más que como una barrera de entrada a los no iniciados.

Hay que superar esta primera fase de pánico y tratar de comprender los conceptos básicos necesarios que, en realidad, son muy simples y no necesitan de una gran capacidad técnica, sino de mucho sentido común.

De hecho, la tecnología ha evolucionado tanto, que hoy ya no es necesario tener un perfil tecnológico para poner en marcha una tienda on-line, siendo mucho más importantes los aspectos relacionados con el desarrollo de negocio y la promoción.

..: Comprar por internet ya no significa necesariamente encender el ordenador y comprar a través de una página web. Pensamos en el desarrollo del comercio electrónico a través del móvil, ventas cruzadas, cupones,.. ¿Un sitio de e-commerce, tiene que desarrollar estrategias de venta diferentes en función de los diferentes dispositivos de acceso?

En mi opinión, la estrategia de venta debe ser global, los diferentes canales no son más que un medio para lograr nuestro objetivo final que es conseguir un cliente satisfecho que compre de forma regular en nuestra tienda on-line.

Esto no quiere decir que no debamos, a nivel de usuario, adaptarnos a las ventajas que cada uno de los canales nos puedan aportar.

Por ejemplo, si a través del móvil somos capaces de saber dónde se encuentra el cliente y ofrecerle un producto que se ajuste mejor a sus necesidades en ese momento, potenciaremos la venta por impulso, algo que probablemente no podríamos lograr en la versión web de nuestro negocio.

..: Según algunos informes los sectores textil y alimentación han crecido significativamente sus ventas por internet, pero en general los sectores “maduros” están en proceso de revolución ¿Qué sectores/actividades crees que tienen un mayor potencial de crecimiento y, en cambio, aún no han despuntado?

La integración “natural” de las ventas a través de Internet con las redes sociales está aún por llegar. Todavía nadie ha conseguido aprovechar todo el potencial que las recomendaciones entre usuarios podrían tener para el incremento de ventas.

Creo que en un futuro cercano veremos una integración muy importante de las tiendas online de ropa y complementos con las redes sociales, así como nuevas formas de reinventar algunos sectores como el financiero (cuyo valor primordial es la confianza) y el turismo (ya que el viaje no es solamente el país donde vas, sino las personas y actividades que desarrollas en ese destino).

..: Recientemente en una reunión una persona comentó que se había comprado un artículo de lujo en la Red, de una reputada marca. La pregunta que todo el mundo se hacía te la trasladamos a ti, ¿cómo alguien se puede comprar un artículo de 7.000 euros por Internet, sin “tocarlo”?

Comprar sin tocar algo no es tan extraño, ¿cuántas veces hemos comprado una lata de espárragos sin abrirla o pasarle un scanner para ver si realmente había producto en su interior? Es una cuestión de confianza, que las tiendas online Premium deben desarrollar con sus clientes. Muchas de ellas poseen oficinas físicas y almacenes donde los clientes pueden dirigirse en caso de tener algún problema, así como un servicio de atención telefónica 24×7 donde resuelven todas sus dudas. Esto, sin duda, aporta una sensación de mayor seguridad a los clientes y potencia las ventas.

..: ¿Puede la Red desbancar a las compras en la tienda tradicional? ¿Crees que se puede perder la “experiencia de compra” o, simplemente, es distinta?

Actualmente existen tiendas online que ya han desbancado en nivel de ventas a su versión física. Ofrecen una disponibilidad y facilidad de navegación a través de sus catálogos que exigiría mucho tiempo a los clientes si deseasen realizar esas mismas consultas directamente en la tienda física.

..: Hablemos de seguridad, aún hay miedo escénico, ¿qué medios de pago son los más seguros en la Red?

Debemos trasladar un mensaje de confianza a la hora de realizar compras a través de Internet. Los bancos y cajas han invertido (y siguen invirtiendo) grandes sumas económicas en realizar procesos de alta seguridad a la hora de procesar los pagos a través de Internet y poseen departamentos específicos para investigar y evolucionar sus soluciones de pago.

Así, se han desarrollado nuevas formas para pagar utilizando un código único en cada una de las compras, o formas de pago sin contactos que se integrarán en un futuro cercano en nuestros móviles.

De hecho, la práctica habitual es que las tiendas no reciban los datos de las tarjetas de los clientes, ni puedan acceder a sus claves, sino que son las procesadoras de pago de los bancos las que reciben esos datos.

Pagar a través de Internet es tan seguro como hacerlo en cualquier tienda física, los clientes pueden estar muy tranquilos en ese sentido.

..: ¿Cuáles son las tiendas de comercio electrónico que tenemos que tener en nuestra “carpeta de favoritos” como referencia para permanentemente analizar tendencias, estrategia de negocio, diseño gráfico, usabilidad, sistemas de descuento..?

Para mí a nivel internacional, un clásico como Amazon es una referencia obligada, ya que el nivel de gestión de la información obtenida de sus clientes y su conversión en inteligencia de negocio es, simplemente, genial.

En España Inditex ha conseguido algo que parecía impensable, triunfando con las ventas en sus tiendas online de ropa.

Desde un punto de vista de tendencias de futuro, hay que estar muy atentos a la evolución de la integración de los sistemas de realidad aumentada en las tiendas online, un ejemplo de I+D de tienda que permite probarse complementos podemos encontrarlo aquí:

..: Por último, hablemos algo de tendencias o futuro ¿Qué modelos de negocio son los que crees que pueden despuntar durante este año?

Mi apuesta es que este año veremos a muchas tiendas físicas incorporando una versión online, que les permita aumentar su facturación, así como facilitar su internacionalización.

Muchas de ellas encontrarán nuevas formas creativas de comercializar sus productos y servicios, y escucharán con atención las opiniones de sus clientes para mejorar día a día sus procesos.

Al igual que hace años el reto era que todas las personas tuvieran un ordenador en su casa, hoy el desafío es conseguir que el cien por cien de las tiendas físicas tengan su versión adaptada y multicanal de comercio electrónico.

…: Y, por mera curiosidad, ¿qué es lo que nunca comprarías por internet?

En el futuro, quién sabe, pero ahora mismo no compraría medicamentos que requieran receta a través de Internet. Al no ser legal su venta lo más probable es que no cumplan con todos los requisitos sanitarios y niveles de seguridad que sí podemos obtener directamente en una farmacia.

Así que, por favor, a todos los Spammers: No, no voy a comprar medicamentos por más que sigáis enviándome e-mails, así que, por mi parte, podéis dejar de hacerlo. Nos ahorraremos un montón de trabajo…

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